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INTRODUCCION
El presente informe fue elaborado en una investigación realizada en el supermercado denominado “MERCADOS DE FAMILIA - MERCADEFAM”;con la amable orientación del administrador Sr. Hector Cifuentes quien nos proporcionó información y nos ofreció su amable compañía en nuestro recorrido físico por el almacén.
En nuestra charla con el sr. Hector Cifuentes le comentamos sobre la posibilidad de observar los planos del almacén y la distribución física del espacio por secciones; él nos contestó que no posible tener acceso a este por seguridad; pero en cambio tuvimos acceso a la rotación de puntas de góndola de 2001 Mercadefam tres y al planograma de las puntas de góndola de Mercadefam tres. ( Anexos ), y se evaluó los siguiente en el supermercado.
Merchandising Tradicionallo podemos definír como “Marketing en el punto de venta”.
Requisitos principales del merchandising:
· Producto adecuado.
· Cantidad adecuada.
· Precio adecuado.
· Momento oportuno.
· Lugar adecuado.
· Tipos de compras
 Compras racionales o previstas.
 Efectuadas según producto y marca pensada inicialmente (Realizadas).
 Por producto sin prever la marca (Necesarias).
 Por producto, pero se modifica la norma (Modificadas).
 Compras impulsivas.
 Esperar al momento oportuno (Planificadas).
 No están previstas pero se recuerdan (Recordadas).
 Se decide a probar algo (Sugeridas).
 Totalmente imprevista (Puras).
Merchandising de presentación
Elementos del merchandising de presentación:
· Ambiente.
· Trazados.
· Distribución del establecimiento.
· Distribución, presentación del surtido.
Funciones del merchandising de presentación.
 Reforzar la posición competitiva.
 Provocar el interés.
 Coordinar y comunicar la estrategia global del surtida.
Objetivos del merchandising de presentación.
 Favorecer la elección de establecimiento.
 Favorecer el acto de compra.
· Disposición del punto de venta
Situación de las secciones.
Responsabilidades:
· Fijar la ubicación.
· Guardar un orden racional.
Consideraciones:
 Productos atracción, deben estar distantes.
 Productos de compra racional (zonas amplias).
 Productos de compra irracional (zona de cajas).
 Complementariedad.
 Manipulación de los diferentes productos.
 Conservación según los productos.
Circulación.
 Itinerario (depende de...):
 Cajas y puertas de entrada.
 Disposición del mobiliario; recta (en parrilla), aspirada (en espiga) o libre.
 Colocación de los productos; compra como tarea o como placer.
 Informaciones.
 Velocidad de circulación:
 Pasillos.
 Cuellos de botella.
 Informaciones.
 Tiempo de permanencia; la duración idónea depende de cada establecimiento.
Situación preferente.
Zona preferente : Gran circulación o tiempo de estancia elevado.
 Puntos calientes.
 Naturales; frontal de columna, cabeceras de góndola...
 Artificiales; promociones, publicidad y técnicas de merchandising (Ambientación...)
 Puntos fríos.
 Zona a la izquierda de la entrada.
 Tras una columna.
 Rincones sin salida.
 Mala ambientación.
Cambio en la distribución del punto de venta.
Fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad y por adaptación al cliente.
Disposición exterior del establecimiento (Personalidad y estilo).
Elementos principales:
· Rótulos.
· Entrada al establecimiento.
· Escaparates.
Animación en el punto de venta
Atmósfera : Calidad del ambiente
Cómo afecta la atmósfera:
· Medio para captar atención.
· Medio para crear mensajes.
· Medio para provocar reacciones.
Técnicas de animación
 Medios físicos.
 Cabeceras de góndola.
 Islas.
 Pilas.
 Contenedores desordenados.
 Medios psicológicos (promociones, repetitividad...)
 Medios de estímulo (audiovisuales y creación de ambientes).
 Medios personales.
 Personal vendedor.
 Personal de animación.
 Espectáculos.
Publicidad
 Objetivos:
 Dar a conocer.
 Explicar ventajas.
 Conseguir imagen.
 Posicionar.
 Iniciar la visita.
 Tipos de publicidad:
 Anuncios.
 Publicidad en el lugar de venta.
 Publicidad directa.
· Promoción de ventas
Tipos de promociones
 Ofertas de precio.
 Inmediatas (cupones...)
 Diferidas (reembolso...)
 Ofertas en especie.
 Producto adicional.
 Muestras.
 Oferta de autoliquidación.
 Regalo directo.
 Regalo diferido.
 Ofertas selectivas.
 Concursos.
 Juegos y loterías.
Tipos de promociones en el punto de venta
Promociones de precio (productos en oferta...), promociones sin precio (vales...) y promociones de aniversario.
DISTRIBUCION FISICA
MERCADEFAM ubicado en la carrera 33 con calles 41 y 42; cuenta con una amplia área física, un edificio bien pensado y edificado con materiales resistentes ( ladrillos a la vista y placas de cemento fundido, reforzado con varillas de acero).
Cuenta con tres entradas directas, por la carrera 33 y dos entradas por la calle 41, que comprende, una entrada lateral y la otra da acceso a los parqueaderos.
Los parqueaderos son cómodos bien distribuidos y están por niveles:
PRIMER NIVEL: da acceso al sótano en donde se encuentra ubicado la sección de materiales de reciclaje y se efectúa la logística en reversa, la panadería y el primer parqueadero.
SEGUNDO NIVEL: da acceso al parqueadero, entrada y salida del almacén y se encuentra con el primer piso.
TERCER NIVEL: da acceso al tercer piso, parqueadero, entrada y salida del almacén por este.
MERCADEFAM está distribuido en 21 secciones, demarcadas en la parte superior de cada corredor y con especificaciones del surtido contenido, productos de consumo masivo.
ENTRADA POR LA CALLE 41.
SECCION 1
Condimentos, caldos, sopas y cremas, vinagres.
En los puntos calientes están ubicadas las sopas y cremas de forma horizontal con caras de a una por sabor ( Maggi, Knorr, La Sopera, Etc.)
en los puntos frios están ubicados hacia el área del suelo, los vinagres blancos y de frutas en forma horizontal( Respin,Mercadefam, Fruco, Etc,)
SECCION 2
Al lado izquierdo: Enlatados como: Encurtidos, arvejas, salchichas, atunes.
Al lado derecho: Aromáticas, leches achocolatadas, chocolates, cocoas.
La estantería es metálica, los productos ubicados horizontalmente; en los puntos calientes están los café en tarro, encurtidos, atunes, etc,.
En los puntos fríos están ubicados los chocolates en pastillas y la cocoa.
SECCION 3
Al lado izquierdo : Aceites de oliva, aceites sólidos, aceites en general.
Al lado derecho: Pastas importadas, pastas nacionales en general.
En la estantería están distribuidos en forma horizontal, en las zonas calientes están ubicados los aceites de oliva, las pastas importadas y nacionales.
En las zonas frías en forma horizontal los aceites de 1.000 a 3.000 ml. (Girasol,gourmet,oliosolla, etc,)
SECCION 4
salsas para pastas, mayonesas, salsas de tomate,arróz.
En las zonas calientes se encuentran los productos distribuidos en forma horizontal salsas en general y mayonesas. En los puntos fríos en forma horizontal los arroces. (San Cristobal,Mercadefam;Diana, etc.)
Salsas ( californía,Frucos, san Jorge, y la nueva marca Kraff).
SECCION 5
Leches y cereales.
En la estantería los productos se encuentran en forma horizontal. En los puntos calientes cereales en general ( Nestlé, Kello's, etc.)
En los puntos fríos la leche de larga vida tetrapack en cajas x 10 unidades, distribuidas en forma horizontal(Alpina, lechesan).
SECCION 6
Al lado izquierdo: Tortas, maizena. Harina de trigo,avena.
Al lado derecho: Panela, sal, azúcar. Huevos.
En la estantería están distribuidos los productos de forma horizontal. En los puntos calientes: avenas, tortas,maicenas, huevos ( Avenas Quaquer, Robinson, Etc.).
puntos fríos: Panela, azúcar, sal , harinas Arepasander (Manuelita,Refisal, zoylamasa, etc).
SECCION 7
Al lado izquierdo: Importados, pasabocas, galletas y dulces.
Al lado derecho: Cereales infantíles, leche en polvo, compotas.
En las estantería, los productos están ubicados en forma horizontal.
En los puntos calientes: están ubicados las compotas, cereales infantíles (Nestlé,Fruco).
En los puntos fríos: la Leche en polvo, galletas y dulces.(Rodeo, Rosa, Italo)
SECCION 8
Al lado izquierdo: Mermeladas, cremas de leche, uvas pasas, gelatinas.
Al lado derecho: Dulces típicos, caramelos, chocolatinas, dulces en general.
En la estantería los productos están ubicados en forma vertical, los dulces en bolsas y en cajas. En forma horizontal las mermeladas, cremas de leche, gelatinas.
En los puntos calientes: Mermeladas, gelatinas, cremas de leche, uvas pasas (Respin, constancia, Royal, Alpina, Crema de leche la Lechera).
En los puntos fríos:Caramelos, chocolatinas y dulces( Dulces Alba, Jef, Italo).
(En las sección hubo degustación de empanadas y enfriador ubicado en pasillo de punto caliente de la marca multinacional Pillsbury ( plegable anexo).
SECCION 9
Al lado izquierdo: Mixtos, chitos, papas, chicharrones.
Al lado derecho: galletería en general, dulces de tarro.
En la estantería de forma horizontal se encuentran ubicados los productos.
En los puntos calientes: mixtos, chitos( Victoria, margarita)
en los puntos fríos: la galletería en general (Saltinas, Doré, Ducales)
SECCION 10
Degustación Café y chocolate Colonial.
Instantáneos, Jugos, Nectáres, leche achocolatada.
En la estantería están ubicados los productos en forma horizontal.
En los puntos calientes: Jugos de tarro pequeños,Néctares, instantáneos ( Tang, Royal).
En los puntos fríos: Jugos instantáneos ( Zucco), jugos Tampico de 1.000cc y jugos Californía de 1.000cc.
ENTRADA CARRERA 33
SECCION 11
Al lado izquierdo: cepillos de aseo, bolsas de aseo.
Al lado derecho: Traperos, desechables, escobas.
En los estantes los productos están distribuidos en forma horizontal.
En los puntos fríos: Platos grandes, bendejas desechables, cubiertos,cepillos para l avar la ropa, bolsas de aseo, traperos, repuestos para traperos, recogedores, Etc.( Familia, Fuller, Pinto S.A).
SECCION 12
Al lado izquierdo: Espongillas, lavaplatos,(sabra), insectisidas, bombillos.
Al lado derecho: Guantes, ambientadores, Sabra, Bombriles, jabones en barra.
En las estanterías los productos están ubicados en forma horizontal, no hay puntos fríos o calientes (por familias de productos y referencias), ( Bombril, Sabra, Phillis, Rodasol, Task, Fregona, 3M).
SECCION 14
Al lado izquierdo: Limpia vidrios, desinfectantes, ceras.
Al lado derecho: Suavizantes, detergentes líquidos, varsol, ceras.
En las estanterías los productos están ubicados en forma horizontal.
En los puntos calientes: limpia vidrios, Suavizantes y detergentes líquidos ( Limpia
vidio Diamante, Limpiador La Joya, Suavizante Soflán).
En los puntos fríos: Las ceras y el varsol( Cera Beisbol, Varsol Easy-Off)
SECCION 15
Cremas dentales, jabones de tocador, cepillos dentales, enjuagues bucales.
Los productos se encuentran todos en forma vertical, distribuidos por referencias y familias, ( Colgate , Kolinos, enjugue bucal Listerine, Etc).
Frente a esta sección siempre se ubican las promociones por temporadas, en este momento los productos Har-pic sanitario- desinfectante.-
SECCION 16
Se encuentran en un punto frío contra la pared( al pié de la droguería, antigripales, algodones, alcohol, talcos).
Los productos se ubican en forma horizontal.
En los puntos calientes: Antigripales, drogas, etc.
en los puntos fríos: algodón, alcohol (Dristán, Cebión, Alcohol y algodón JGB).
SECCION 17
Al lado izquierdo: Crema de afeitar,bronceadores, talcos y desodorantes.
Al lado derecho: Toallas higiénicas, tampones, protectores, pañuelos faciales.
En los estantes los productos están ubicados en forma vertical y horizontal.
Vertical: Toallas, protectores ( Kotex, Nosotras, Pañuelos Kleenex)
Horizontal, punto caliente: Desodorantes ( Carese).
Horizontal punto frío: Toalla facial.
SECCION 18
Al lado izquierdo: Papeles higiénicos doble hoja, sencillos, suaves.
Al lado derecho: Shampoo, Acondicionador, anticaspa, jabón líquido para manos.
Los productos están ubicados en las estanterías de forma:
vertical: Papeles higiénicos ( Familia, Scott, Joya.
Horizontal: Shampoo en punto caliente ( Pantene pro-V), punto frío Muss).
SECCION 19
Al lado izquierdo: Shampoo para bebé, biberones, leches, chupos.
Al lado derecho: Pañal adulto e infantíl, pantaloncitos, pañitos húmedos.
En los estantes los productos están ubicados en forma horizontal:
punto caliente: Shampoo Jhonson, biberones Gerber, Leche Nan.
Punto frío: Leche Klim, pañitos húmedos ( Pequeñin).
Vertical: Pañales adultos y niños, pantaloncitos ( Winny, Huggies, etc.)
SECCION 20
Dulces nacionales e importados.
En la estantería los productos están dispuestos en forma horizontal y por marcas ( Colombina, Jef, Italo, Etc.).
puntos calientes: Italo e impotados.
Puntos fríos: Colombina.
“ Por temporada del día del niño esta sección de confitería se acondiciona con adornos alusivos a esta fecha.”
SECCION 21
Importados, salsas, enlatados, alimentos Mexicanos.
Las estenterías los productos estan ubicados en forma horizontal.
Puntos calientes: Alimentos Mexicanos, enlatados ( Delmonte, Pampers).
Puntos fríos : Enlatados en general importados, Etc,
la colocación de los productos en los estantes está determinado por los siguientes parámetros:
 Afinidad del producto
 seguridad del producto.
 Rentabiliodad del producto